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京东成本费用率超15低价优势受质疑

发布时间:2020-03-20 10:10:09阅读:来源:万能检测设备

由京东商城挑起的价格战日前仿佛已逐步冷却,但是电商大战却愈演愈烈。不久前,京东商城CEO刘强东在其微博上宣称京东商城的本钱优势是最强的,苏宁电器、国美电器的成本费用率比京东商城高,并且一口咬定京东商城的成本费用率只有6%。但是经赛迪网记者调查发现,京东的低价优势根本不存在维系的基础,所谓的本钱领先根本是个钻财务信息不透明漏洞的骗局。

京东成本费用率超15%

8月15日价格战开打以后,媒体和网友都普遍发现京东低价纯属“忽悠”,在与苏宁、国美的价格比较中全面落于下风,乃至出现了最大比例的涨价现象,即便个别标价有优势的产品也纷纭打出“缺货”,一看就是虚标低价的游戏,一时间遭到各界强烈声讨。

根据京东商城之前表露过的财务数据,其2011年收入为212亿元人民币,毛利率为5.5%。本钱中,配送费占比6.6%、广告占比2.3%(去年广告费用支出为4.9亿元)、技术和管理费用占比1.5%左右,净亏损5%左右、应付账期天数38天、存货周转35天。

从上述数据分析,仅配送费、广告费、技术和管理费用这三项数据,就能推算出京东商城的成本费用率不低于:6.6%+2.3%+1.5%=10.4%;如果依照京东商城在2011年年到达的员工总数2万人来计算,京东商城在2011年的人力本钱最少10亿元,其人力本钱所占营收的比例不会低于4.7%,这就意味着:京东商城在2011年的成本费用率最少到达了15%。

而根据苏宁电器()2011年报,苏宁电器去年成本费用率(包括销售费用率、管理费用率、财务费用率等)为11.95%。根据国美电器()2011年报,国美电器去年成本费用率为14.27%。

由此看出,京东商城的成本费用率远远高于刘强东所称的6%,肯定超过15%。苏宁电器、国美电器的成本费用率实际上是比京东商城低的。

并且,刘强东8月15日接受媒体采访时表示,京东商城的物流本钱率(包括仓储、配送等费用)在2009年是29%,2010年是26%,2011年是20%,今年大概能降到16%到17%。这也就是说,京东商城去年实际配送费率可能并不止6.6%,那京东商城实际成本费用率有可能比15%还要高。

刘强东高调之下另有意图

京东一直捉住电商没有“店租、人工、水电”本钱来作为说辞,并主要据此说明线下本钱高的结论,但这只不过是偷换概念,从不同的经营模式的本钱结构不同来讲事。本质上实体门店付出的额外本钱是为了取得黄金地段客流量和消费者门店取货的便利性,而电商为了取得同等客流和所有货品送货上门,明显要付出多得多的用户本钱和物流本钱,另外还有高额的信息系统投入维护费用和明显高于门店服务人员的所谓互联网人材的薪酬本钱。但对这些刘强东选择了选择性“失明”,但终究不会说谎的财务数据说明了一切。

资深产业经济观察家梁振鹏认为,两大家电连锁巨头线下的门店运营本钱比京东低,而线上业务由于同享实体网络的品牌、采购范围和物流服务等后台,所以本钱优势更加明显,因此在价格战中的表现明显强于京东。

刘强东在苏宁国美所具有的巨大线下市场打上了主张,发动价格战将潜移默化的用户行动养成变成激进的主动进攻,同步也能通过滞销的大家电回笼更多资金渡过难关,范围如恢复增长的话才有再向投资者募资的筹马,这才是刘强东如此高调的真实意图。但想法是好的,终究实力和关键的本钱因素使京东打出哑炮,并完全暴露了自己衰弱的本质。

其实今年以来京东取消免运费、收取上门取件费、拖长供应商账期等一系列举措已证明京东的财务状况愈来愈差,而京东价格高已成为愈来愈多消费者的共鸣。今年以来京东的流量基本属于停滞状态,范围增长乏力,为了保持范围增长,京东试图不断通过POP平台运营、房地产等频道上线取得更多现金流水但收效甚微,最近更是传出来在线下大搞分销批发做虚假网络销售的造假行动。

那京东之前是如何给消费者造成的低价印象呢?梁振鹏表示,只是由于京东在发展过程中为了做大规模,必须用低价来吸引用户,所以在本钱不占优的情况下,只能一直用亏本赚吆喝的方式来制造低价概念,由于没有采购优势,乃至很多时候不得不靠通过黄牛批发线下特价机来减少亏损,同时拼命制造科技概念和范围增长速度来找投资者“输血”,保持生存。

暗地操作假优惠

有媒体报道称,在8月14日刘强东以微博发动价格战的当晚,京东商城大家电品类上有近50件商品悄悄涨价,价格涨幅从30%到100%不等。通过先升后降、特价商品缺货等方式,京东商城开局之战就显得很不光彩,颇有“炒作大过实际”之嫌。

而刘强东一再宣称其毛利率比苏宁、国美要低,京东商城不怕亏本销售商品。

目前已有供应厂家由于京东商城伤害其利益而停止供货。海尔电子商务总经理宋宝爱在接受媒体采访时表示:“因京东商城价格打得太低,我们已于今年8月份停止与其合作。目前还与国美苏宁合作,由于他们都是统一集采,我们没法躲避。”

梁振鹏认为,B2C业态从本质上是一种零售业态,如果不能够取得盈利,那就必将会伤害到供应厂商和消费者的正当利益,这样很容易遭到供应商的断供。

另一方面,面对京东商城的咄咄逼人价格战攻势,苏宁、国美完全没有妥协之意。

在8.183周年店庆活动中,苏宁易购在应对京东商城价格战的同时,展开差异化的竞争策略。从8月15日开始,苏宁易购启动3大服务保障项目,从送货准时性、退款及时性和退换货效力三个方面进行许诺,还加快线上线下品类同价策略的实行,以此来实现线上线下同步发展,共同做大双线市场规模的目标。

苏宁易购履行副总裁李斌表示,保持价格优势是对消费者最基本的许诺,他重申:苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必定低于京东,任何网友发现苏宁易购价格高于京东,我们都会即时调价,并给予已购买反馈者两倍差价赔付,“苏宁易购将启动史上最强力度的促销,我一定能够帮刘总提早、逾额完成减员增效目标。”

在京东商城价格战攻势有些力不从心之时,苏宁易购店庆日“超级0元购”活动已正式开始,买多少返多少,近万款商品组成的0元购军团有力阻击京东商城。

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